广告大战因何不差钱-销售与管理杂志封面、内容精彩试读
    林依珊

  在广告资源减少的情况下,广告招标一再刷新纪录,全有赖于那些不差钱的主儿们。当然,烧钱是为了更好地赚钱,企业猛砸广告的背后是清晰的战略图谋抑或深深的无奈。

  一年一度、素有中国经济晴雨表之称的央视2013年黄金资源广告招标大会已落下帷幕。今最终招标预售总额达到158.8134亿元,比去年增长了16.2377亿元,同比增长11.388%。在经济形势严峻的背景下,再一次刷新了招标总额的数据。

  不过与往年相比比,总体广告资源比往年要少,尤其现场招标部分。本届招标与上届相比,按照广电总局有关规定,取消了电视剧中插广告资源、减少了部分时段广告时长,加上2013年缺少奥运会这样的大赛事,总体广告资源比往年要少,尤其现场招标部分。

  在这一形势下,央视和很多地方卫视能刷新广告招标记录,全有赖于这些不差钱的主儿们。

  汇源1/5收入给央视,寄望品牌发力

  11月18日9:30,在首轮暗标竞投中,2013年《CCTV-1星光大道(超级版)》的独家冠名,汇源果汁以3.3999亿元中标《星光大道》冠名权,溢价率高达639%。此前,在《中国好声音》第二季招标中,汇源举牌到1.99亿元,最后冠名仍被加多宝2个亿斩获。

  除中标《星光大道》独家冠名外,汇源还在央视春晚和元宵晚会投放了9000多万元的广告,目前已在明年的央视广告中投入了超过4亿元。

  与在央视广告招标现场的意气风发相比,汇源旗下上市公司汇源果汁业绩却遭遇明显下滑的尴尬。

  汇源果汁半年报显示,2012年上半年,汇源果汁营业收入16.9亿元,较去年同期下滑7.5%,净利润亏损3220万元,而事实上,汇源在半年报中表示,“原材料价格较去年同期有所下降,为公司缓解了部分成本压力”。

  汇源半年报还显示,该公司上半年获得1.12亿元的政府补贴收入,如果去掉这笔收入,汇源上半年本身业务亏损超过1.4亿元。

  对于业绩亏损,汇源广告宣传部的栾明阳表示,果汁销售的旺季是在下半年,下半年公司业绩会很好。本年度早前对销售网络及整体业务的若干投资将迎来丰收。

  汇源果汁集团常务副总裁赵金林表示,“汇源正在跨入21周年,可口可乐并购失败后,经过4年的调整,希望做得更好”。

  不过,在业内人士看来,汇源果汁在业绩下滑的大背景下还如此大手笔的投入央视广告,汇源是在做垂死挣扎,而有的分析师则表示,汇源果汁明年一定有大动作,大规模的投入央视广告或许是为打新品而做的准备。

  对此,品牌中国产业联盟的秘书长王永认为,“汇源果汁可口可乐收购案失败以后,其实一直在卧薪尝胆,经过这么多年的过渡以后,汇源果汁已经打好了基础,希望能够再次发力,我觉得这也是明年很好信号的一个展现。”

  中投顾问食品饮料行业研究员梁铭宣也认为,此次招标预示着汇源果汁欲在2-13年获得较大发展,中标金额相当于汇源果汁2012年上半年收入的1/5,虽然会给公司带来现金流的风险,但是有望给困境中的汇源果汁带来发展希望。

  梁铭宣表示,在央视做广告主要体现在能够提升汇源果汁的知名度。但是,汇源在提升品牌知名度的同时,还应着手于渠道构建和产品种类整理,只有这样汇源才能重新崛起。

  在业内人士看来,汇源亏损的原因有两个,第一,汇源果汁为了配合可口可乐的收购方案,曾大度精简销售系统,而后可口可乐收购失败,汇源的销售系统遭重创,直接影响汇源的销量;第二,汇源最初以纯果汁在饮料行业某得一席之位,但是后期全产品线过度延伸,触及到竞争激烈的饮料品类,企业想要获得较大发展有一定的难度,另外,企业的资源、管理经历分散致使纯果汁这一优势产品的市场份额下降。

  如今,我国的饮料行业面临产能过剩的问题,已经形成供大于求的局面。在国内饮料行业竞争激烈的时下,汇源果汁要想在未来获得较好的销售,公司除了做好纯果汁饮料外,还要不断的创新。

  二线酒企疯狂出击求升级

  尽管今年广告“限酒令”依然在继续,但依然无法阻挡白酒企业的疯狂掷金。据统计,本次中标总额前三均为白酒企业,前十个席位中,白酒企业更是占据半壁江山。由于酒类企业投标受限,央视本次仅4个标段允许投放酒产品广告。以新闻联播后提示收看广告标段为例,中标酒企为4家,它们共斥资17.22亿争抢新闻报时,除茅台、五粮液(28.25,0.24,0.86%)和汾酒外,剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段,成最大赢家。

  虽然今年白酒企业在央视广告招标会“大金主”的地位依然不可撼动,然而与往年茅台、五粮液、郎酒等巨头同台对阵不一样,今年二线阵营的白酒企业出手之阔绰让人惊叹。这种变化的背后,白酒业的竞争格局正在发生着微妙的调整:行业竞争加剧,二线白酒品牌加大广告营销力度拼抢份额。

  剑南春去年在央视广告招标会的投入是1 .3亿,今年剑南春却一口气拿下了整点新闻报时六个时段中的四个,以6 .09亿取代去年的茅台成为2013年央视的新标王。此外,首次亮相央视广告招标会的四特酒,夺得了晚间新闻特约播映(1.4亿左右)和《舌尖上的中国》全媒体合作伙伴(4300万元左右)两个时间段。而水井坊(19.50,0.02,0.10%)以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权。

  对于这种分化,知名白酒营销专家铁犁认为这酒产业格局在发生变化。“这说明这些二线阵营的白酒品牌有着进入一线阵营的强烈欲望。”铁犁表示,剑南春10年前曾是行业三甲,但现在是一线阵营的二线品牌。去年剑南春销售额超过50亿,完成转制后其发力重新挤进一线阵营是必然。至于四特酒,铁犁称,四特酒的年销售额与剑南春不相上下,四特酒发力央视说明其战略结构在不断调整当中。

  广告资源的稀缺性,让今年白酒企业们“烧钱”烧得更为厉害。去年白酒企业以6.56亿元全占了“新闻联播报时”,茅台斥资4.4亿元力压五粮液,然而今年这个时段的广告额拍出了10 .66亿元。

  对于不断飙升的广告投入,一些专家认为这说明白酒在媒体的投放过度依赖央视,这种单一的推广方式将让白酒企业面临瓶颈和困惑。80后、90后将成为白酒未来的消费主力,而这一人群接触电视的时间并不多,况且目前社会的精英群体了解信息的途径主要依靠互联网,白酒企业未来的传播方式要如何创新值得各酒企深思。

  在疯狂的广告投放下,一些细节的变化仍值得关注。在今年的央视广告招标中,去年的标王茅台仅低调地投入了3.52亿元,依赖央视平台在全国“砸响”品牌的洋河也仅花了3.12亿。去年在央视总投入超过6亿的郎酒,今年的招标会似乎没有多大的声响。

  中国酿酒工业协会理事长王延才表示,在连续增长了几年后,30%的行业增速今后将不可持续,行业产销量降低属于正常情况。食品工业协会、白酒专业委员会副会长马勇也表示,白酒表面看来“财大气粗”,但目前行业利润率只有15%。

  郎酒集团副总经理李明政就此表示,重金砸广告背后预示生产成本也在无形增高。事实上,从今年年初开始,以茅台领头的大牌酒企相继掀起涨价潮,即使在发改委约谈之下,白酒行业依旧涨势难刹。

  在白酒增长越来越遭受压力的形势下,越来越多的白酒企业爱上“红”妆。在不久前刚刚闭幕的广州国际名酒展上,茅台集团的几款进口葡萄酒已经正式面市。今年9月,湖南浏阳河酒业发展有限公司旗下子公司摩尔多瓦葡萄酒业(中国)有限公司推出首批新品,抢滩葡萄酒市场。洋河也积极涉红,11月1日在投资者互动关系平台上,洋河宣称公司正在论证葡萄酒运作相关方面事宜……

  在知名葡萄酒营销专家王德惠看来,白酒巨头纷纷涉足进口葡萄酒行业看到的是进口葡萄酒行业还有着巨大的增量空间。不过王德惠同时表示,白酒在中国是古老传统的象征,而葡萄酒在消费者心中还是舶来品的形象。而消费者的这种文化属性的差异,会导致消费观的不同。消费形态上的不同,在营销市场的操作层面自然也不同。在白酒行业,渠道是最大的推动力,但葡萄酒业的营销却要复杂得多。白酒企业能否在红酒领域斩获,我们拭目以待·······

文章节选自《销售与管理》2012第12月期


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